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李寧的光鮮與失落:從國(guó)貨“潮牌”到市場(chǎng)流失!

| | | | 2018-7-13 15:40

時(shí)至今日,李寧集團(tuán)擁有10大品牌,總市值達(dá)155億元人民幣。從國(guó)貨“潮牌”到市場(chǎng)流失,李寧追趕國(guó)際品牌能否“一切皆有可能”?

改革開(kāi)放初,50-70年代誕生的自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)“四大件”使得國(guó)人的物質(zhì)生活水平得到極大的提高。到了90年代,隨著收入的增長(zhǎng),國(guó)人的消費(fèi)觀念開(kāi)始發(fā)生變化,從扯布找裁縫做衣服到去大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)成品服裝,開(kāi)始對(duì)服飾美、品牌等有所追求。

整個(gè)90年代,是中國(guó)自創(chuàng)時(shí)尚品牌“激情燃燒”的時(shí)代。從歷史長(zhǎng)線(xiàn)看,1990年運(yùn)動(dòng)品牌李寧的誕生代表著中國(guó)改革開(kāi)放后第一批強(qiáng)調(diào)個(gè)人影響力的品牌開(kāi)始興起。李寧,1990年前,這是總共摘取14項(xiàng)世界冠軍,贏得106枚金牌的中國(guó)體操王子的名字;1990年后,這又是一度占據(jù)中國(guó)體育用品市場(chǎng)最大份額的民族品牌的名字。

80后是伴隨其成長(zhǎng)與衰老的一代,曾經(jīng)是這一國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大的忠實(shí)粉絲。時(shí)至今日,李寧集團(tuán)是擁有10大品牌,總市值155億元人民幣的港交所上市公司。其既經(jīng)歷過(guò)民族企業(yè)發(fā)展與繁榮的“高光時(shí)刻”,也經(jīng)歷過(guò)自主品牌轉(zhuǎn)型遭遇的定位尷尬,從登上高峰到跌落谷底,市場(chǎng)份額受到國(guó)際品牌擠壓的,曾經(jīng)國(guó)貨第一品牌想要再次爬起重?cái)⑤x煌或并非易事。

一雙運(yùn)動(dòng)鞋的年代記憶

對(duì)于90年代出生的錢(qián)小馬來(lái)說(shuō),關(guān)于自己擁有的第一雙“大牌”鞋的記憶依然清晰,盡管當(dāng)年的“大牌”已經(jīng)不復(fù)往日榮光。

“2000年我在鄉(xiāng)下上初中,爸爸給我買(mǎi)了一雙李寧的跑鞋!卞X(qián)小馬向記者回憶,那個(gè)裝鞋的袋子是大紅色的,配上李寧的LOGO,引人注目!皬哪且院笪疑蠈W(xué)就不背書(shū)包了,就拎著那個(gè)大紅袋子去上課,走在校園里別提多自信了!

錢(qián)小馬和李寧這個(gè)品牌同歲:1990年,李寧品牌誕生,為亞運(yùn)會(huì)代言后“一炮走紅”,90年代中期,“李寧牌”占據(jù)了中國(guó)體育用品、運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的最大份額。

這雙鞋不單單是錢(qián)小馬的記憶。對(duì)于不少城市80、90后來(lái)說(shuō),“李寧牌”滿(mǎn)足了他們少年時(shí)代的第一次關(guān)于穿戴的“虛榮心”。

“1999年的時(shí)候,李寧是我穿的第一雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋,班里只有我一人有,超時(shí)髦!80后承德姑娘范范回憶。

80后的李女士回憶稱(chēng),那個(gè)時(shí)候還是學(xué)生的自己,覺(jué)得阿迪、耐克太貴,所以買(mǎi)了一雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋,“那時(shí)候我們班上很多同學(xué)都穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋跑步!

不光是運(yùn)動(dòng)鞋。那個(gè)年頭,誰(shuí)能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包,配備上一整套的李寧,那幾乎代表著校園里最前沿的時(shí)尚了,當(dāng)然也代表了經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

這一“年代時(shí)尚”的背后,是包括李寧在內(nèi)的、改革開(kāi)放后第一批國(guó)產(chǎn)自創(chuàng)品牌的進(jìn)化和試錯(cuò)史。

在錢(qián)小馬那雙鞋誕生之前,尚未形成品牌的“李寧”們欠缺自主能力和經(jīng)驗(yàn),更談不上知名度,靠的是貼牌生產(chǎn)。

品牌的“時(shí)運(yùn)”始于1990年的亞運(yùn)會(huì),這一年,李寧成為北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助商,自此一戰(zhàn)成名。1994年到2002年,李寧占據(jù)了中國(guó)體育用品市場(chǎng)的最大份額。

從國(guó)貨“潮牌”到市場(chǎng)流失

“讓中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員穿著自己國(guó)家的品牌站在世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上”,是李寧創(chuàng)辦的初衷。

公司成立之初,李寧采取OEM貼牌方式生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋,但因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn),第一批001系列鞋質(zhì)量不合格,首戰(zhàn)失利。

不過(guò)這確立了李寧品牌質(zhì)量把控的嚴(yán)格,也為之后的良好口碑奠定了基礎(chǔ)。1994年到2002年,李寧牢牢占據(jù)著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的最大份額。

為期十年的好運(yùn)在2004年發(fā)生改變。

到2003年其市場(chǎng)份額首次被耐克超過(guò),2004年又被阿迪達(dá)斯甩在身后。

李寧公司2006-2007年對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體偏大,35歲到40歲的人群超過(guò)50%,而對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō),14歲到25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。對(duì)李寧品牌的印象上,“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。

雖然市場(chǎng)份額受到了國(guó)際品牌的擠壓,但2004年李寧在港交所上市,之后業(yè)績(jī)又連續(xù)保持6年高速增長(zhǎng),給予了其抗擊耐克、阿迪的底氣。

2008年,北京奧運(yùn)會(huì)的出現(xiàn)成為了李寧打“翻身仗”的最好機(jī)會(huì),奧運(yùn)會(huì)上體操王子李寧飛天點(diǎn)火,市場(chǎng)上李寧公司的鞋服也引發(fā)了狂熱追捧。

2008年,當(dāng)創(chuàng)始人李寧舉著火炬在鳥(niǎo)巢奔跑后不久,李寧在國(guó)內(nèi)體育用品的市場(chǎng)份額超過(guò)了50%;2009年,李寧以當(dāng)年總營(yíng)收83.87億元的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)超過(guò)了阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn);2010年,李寧錄得94.78億元總營(yíng)收,雖然仍遜于耐克,但卻是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。

不過(guò),當(dāng)時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的李寧可能并不知道,一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)正浮現(xiàn)在李寧品牌前進(jìn)的道路上。這一轉(zhuǎn)折讓李寧的高光時(shí)刻停留在了一群80后、90后的童年之中。2018年6月27日,一90后myra在朋友圈曬出了健身房里的一張靚照,背后的NIKE AIR標(biāo)志很是吸睛,而李宇雙在北京擠地鐵上班時(shí),腳下的鞋子也顯露出了Adidas三道杠的標(biāo)志。

其間,2010年6月30日,李寧曾更換LOGO、口號(hào),與耐克、阿迪達(dá)斯在一線(xiàn)市場(chǎng)展開(kāi)過(guò)激烈的陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

李寧認(rèn)為,產(chǎn)品定位不明確和品牌個(gè)性不鮮明是阻礙公司快速增長(zhǎng)的主要原因,更換標(biāo)識(shí)改變了原有品牌的“老化感”,品牌重塑則利于公司重新產(chǎn)品定位及品牌個(gè)性,品牌標(biāo)語(yǔ)定為“Make the Change”,則更多地體現(xiàn)了90后不斷求變的心理。

但事實(shí)表明,李寧的這一舉措不僅沒(méi)有討好到預(yù)期的90后人群,而且讓原有的60后忠實(shí)客戶(hù)也發(fā)生了動(dòng)搖。

我一個(gè)90后就不認(rèn)同李寧的90后策略!卞X(qián)小馬吐槽道,“當(dāng)時(shí)李寧推出了一系列CBA或者NBA巨星或新秀系列,對(duì)我們來(lái)說(shuō)太貴了,隨便一個(gè)CBA球星代言的鞋子就至少500元,700和800元的也有。這個(gè)價(jià)位學(xué)生買(mǎi)什么籃球鞋?而且如果有這個(gè)錢(qián)完全可以買(mǎi)耐克和阿迪達(dá)斯了。當(dāng)時(shí)大家偏向安踏的越來(lái)越多,它的街球系列以及專(zhuān)為打硬地的水泥殺手系列才200到300多,李寧的市場(chǎng)就這樣流失了。”

追趕國(guó)際品牌能否“一切皆有可能”?

“李寧品牌剛出的時(shí)候還是不錯(cuò)的,但自從大減價(jià)之后就變‘low’了。十多年前,有人因?yàn)楣ぷ髟虻纸o我80件李寧風(fēng)衣,當(dāng)時(shí)商標(biāo)上的價(jià)格是238元一件,我半價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)都沒(méi)人要,最后以80元一件的價(jià)格才轉(zhuǎn)出去的!60后李燕回憶。

據(jù)了解,2012年,李寧率先開(kāi)始從傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型,啟動(dòng)了耗資14億元到18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”,支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷(xiāo)售渠道。

在痛苦的三年去庫(kù)存之后的李寧開(kāi)始恢復(fù)元?dú)狻?015年3月18日,創(chuàng)始人李寧回歸,并將標(biāo)語(yǔ)重新改回“一切皆有可能”,企圖重振多品牌戰(zhàn)略。

根據(jù)李寧官方網(wǎng)站,目前李寧旗下有包括李寧、李寧YOUNG等在內(nèi)的五個(gè)李寧主品牌,另外還有紅雙喜、凱勝等五個(gè)其他品牌。2017年財(cái)報(bào)顯示,李寧的主品牌貢獻(xiàn)了九成營(yíng)業(yè)收入。

2015年,李寧歸屬母公司凈利潤(rùn)1430.9萬(wàn)港元,實(shí)現(xiàn)扭虧;收入70.89億港元,較2014年上升了17%;2016年和2017年,李寧分別錄得了6.43億港元和5.15億港元凈利潤(rùn),在盈利點(diǎn)上站穩(wěn)了腳跟。

隨著經(jīng)營(yíng)狀況的回升,李寧在年輕一代人眼中的形象也逐漸上升。 “2013年我上大學(xué)后,對(duì)球鞋接觸的多,所以李寧再一次回歸了視線(xiàn)。其中對(duì)它的馭帥、韋德之道系列印象特別深,大學(xué)實(shí)習(xí)攢錢(qián)買(mǎi)過(guò)一雙。雖然現(xiàn)在耐克和阿迪達(dá)斯的鞋子一直引領(lǐng)著潮流,但李寧的設(shè)計(jì)也不遜色了,看到李寧時(shí)裝周,悟道潮鞋我覺(jué)得越來(lái)越好,沒(méi)那會(huì)地?cái)傌浀母杏X(jué)了!崩钣铍p說(shuō)。

“李寧確實(shí)變了。大概十幾年前,媽媽給我買(mǎi)了一件李寧的衣服,當(dāng)時(shí)覺(jué)得好丑,沒(méi)有阿迪達(dá)斯三道杠美,象征性地穿了一次就再也沒(méi)碰過(guò)!90后天津姑娘牛婧文說(shuō),“不過(guò)最近看到李寧在時(shí)裝周上推出的衣服覺(jué)得挺好看,黑色衛(wèi)衣上面用紅底白字寫(xiě)著中國(guó)李寧。身披黑李寧、腳蹬白飛躍,感覺(jué)自己就是行走的國(guó)潮本人!

但需要注意的是,即便“絕處逢生”,李寧想要重現(xiàn)十年前的輝煌依然很難,在財(cái)務(wù)指標(biāo)和市場(chǎng)份額上,安踏處于遙遙領(lǐng)先的位置。

截至2018年7月12日,李寧的總市值為194.59億元,而安踏的總市值為1098.12億元,安踏的市值是李寧的5.64倍。2017年,安踏錄得31.59億港元凈利潤(rùn),是李寧的6.13倍。

2018年3月21日,李寧公司執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧說(shuō),公司2017年最大的著力點(diǎn)是提升零售運(yùn)營(yíng)能力,包括商品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈到渠道的整合以及零售運(yùn)營(yíng)的效率提升等及規(guī)格方面,同時(shí)這也是公司未來(lái)的最大挑戰(zhàn)。

【李寧大事記】

1990年5月,李寧公司成立。

1990年,李寧運(yùn)動(dòng)服成為第11屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)贊助商。

1993年,李寧公司遷址北京。

2002年,李寧公司確立全新品牌定位:李寧,一切皆有可能。

2004年6月28日,李寧有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市。

2012年,創(chuàng)始人李寧離開(kāi)。

2015年,創(chuàng)始人李寧回歸。

2018年7月12日,李寧總市值194.59億元。

1990年,李寧品牌誕生,為亞運(yùn)會(huì)代言后“一炮走紅”,90年代中期,“李寧牌”占據(jù)了中國(guó)體育用品、運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的最大份額。

不光是運(yùn)動(dòng)鞋。那個(gè)年頭,誰(shuí)能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包,配備上一整套的李寧,那幾乎代表著校園里最前沿的時(shí)尚了,當(dāng)然也代表了經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

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