國潮品牌崛起!這一次, 中國李寧 來了

提起李寧，在大眾的印象中是國產(chǎn)運動第一品牌。

但這一次，李寧真的變了！

是的，變得更酷、更潮了！ 

近日，“中國李寜”主題大秀在巴黎上演，點燃了一輪國潮熱。以李寧運動員生涯的盛世傳奇為靈感，以未來視角，解讀90年代復(fù)古經(jīng)典運動潮流，傳遞中國李寧堅守之中的全新蛻變。單單“中國李寧”四個字所散發(fā)的那種源于同中國體育并肩前行的使命感和對民族品牌的認(rèn)同感，就是別的品牌無法給予的。

這是此次大秀預(yù)告短片，預(yù)告片真實還原 1990 年代巴黎街頭，飛起的鴿子，繁體漢字 “中國李寧” 的品牌字樣在埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、盧浮宮等地標(biāo)建筑的映襯下頻繁出現(xiàn)；街頭的滑板少年、手持彩繪涂鴉以及大秀車技的單車少年。路邊即興起舞的街舞少年，更是街頭感十足。這些無一不在訴說李寧品牌渴望貼近年輕文化，實現(xiàn)潮流轉(zhuǎn)型的決心與誠意。

顯然，李寧也深知自己的核心品牌價值在何處。本次大秀中國復(fù)古元素頻現(xiàn)：漢字、“1990”等隨處可見。從秀場燈箱街景設(shè)計的復(fù)古路線，到大量繁體字植入，如繁體字版的LOGO“中國李寜”被放大詮釋“中國制造”。

這種風(fēng)格一以貫之。從之前發(fā)布的海報：拿著大哥大的李寧配合繁體“中國李寜”，同樣年代感十足。邀請函的設(shè)計亦是化繁為簡，白底黑字配上年輕李寧照片，處處彰顯著對90年代的致敬，因為那個年代恰是李寧個人的輝煌時刻，亦是公司的起點。這可謂將“中國李寜”的品牌形象完美呈現(xiàn)，90年代的復(fù)古經(jīng)典運動潮流被李寧賦予新面貌。

其實在此之前，李寧就造過同樣的爆款。今年2月，以第一個中國運動品牌的身份亮相國際秀場——紐約時裝周，同樣吸睛無數(shù)，給國人來帶不小震撼。彼時，李寧的風(fēng)格同樣充滿90年代感，“中國李寧”復(fù)古招牌那時就顯示出了威力。以“悟道”系列，重構(gòu)經(jīng)典，致敬OG，“心之悟”向經(jīng)典致敬演繹“天人合一”，“型之悟”向來悟出“包容之道”。

一經(jīng)亮相，可謂戰(zhàn)績卓越。2月8日當(dāng)天，李寧的微信指數(shù)暴漲近700%，李寧紐約時裝周的文章曝光總量超過了1500萬份，帶貨能力也是滿分：而走秀剛結(jié)束1分多鐘，很多產(chǎn)品就在天貓上宣布售罄。無疑，征戰(zhàn)國際時裝周是李寧提升品牌影響力，改善品牌形象的有效舉措。

作為位列四大時裝周的紐約時裝周和巴黎時裝周，在時尚與潮流界的地位不言而喻。運動品牌李寧的亮相，其反差力所引發(fā)的傳播力可謂爆炸性，同時也宣告了李寧向潮牌轉(zhuǎn)型的決心。

短短4個月之后，李寧此次再燃巴黎時裝周，可以看出這是李寧品牌轉(zhuǎn)型與國際化戰(zhàn)略的重要一步。而頻繁的亮相頂級秀場，致敬經(jīng)典、致敬90年代，更是喚醒“李寧”品牌內(nèi)核的重要舉措。畢竟，那個李寧輝煌的年代對于現(xiàn)在的消費者來說過于遙遠(yuǎn)。

2月份紐約時裝周，是2002李寧公司的全新品牌定位——中國李寧。這次的巴黎時裝周，是回歸到1990年最初始的李寧——中國李寧。對兩個年代的完美致敬通過時裝與鞋履盡顯極致的品牌形象。兩次大秀都席卷了各個時尚圈的版面。李寧用兩場大秀完成了運動品牌向潮牌轉(zhuǎn)變的完美開端。

深層次來說，它不單單是一次簡單的回顧過去，更是將中國體育精神這種深厚的積淀展現(xiàn)到人們的面前。帶著國人對民族品牌崛起的殷切期盼，再一次的超越與突破。

在品牌傳播層面，除了開篇的預(yù)告短片與復(fù)古海報造勢。發(fā)布會還與騰訊視頻與騰訊時尚跨界合作。在騰訊視頻進(jìn)行全球獨家直播，并開通了專題頁面，截至目前相關(guān)視頻專輯播放量達(dá)220萬。

新浪微博“中國李寧”超級話題討論量達(dá)1.3億次。品牌傳播力度與滲透力不可謂不大。

騰訊時尚也在6月20日、21日、22日發(fā)布多條微博進(jìn)行了直播預(yù)告、造勢。

同時，6月22日，門道Fashion、騰訊時尚等KOL評論、轉(zhuǎn)發(fā)《李寧走上巴黎時裝周：紅黃配怎么這！么！潮！》等深度文章，進(jìn)一步剖析此次大秀背后的品牌內(nèi)涵。

充滿年代感的海報預(yù)熱，李寧本人亦參與其中，賺足眼球。對于熟悉的70、80后而言，海報一出，情懷滿分；對于不熟悉的90、00來說，更有了一份了解李寧過去的渠道。

但李寧也沒有一味的沉溺過去。為更契合青少年潮流文化，邀請了頗受年輕群體喜愛的董又霖、王子異、徐開騁、周彥辰組成超人氣“鮮肉團(tuán)”亮相，深受年輕消費者pick，引發(fā)粉絲群體廣泛關(guān)注。

偶像明星＋頂級秀場的組合既完成了與年輕消費者的溝通互動，也提升了潮牌李寧的品牌年輕活力值。

你pick哪一個？

這一波操作與之前的紐約時裝周異曲同工，當(dāng)時同樣邀請了世界知名超模和美國當(dāng)紅男星：電影《環(huán)太平洋2》中擔(dān)任主角的美國知名演員Scott Eastwood和美國社交網(wǎng)絡(luò)紅人Cameron Dallas。傳統(tǒng)文化“悟道”＋時尚潮流，塑造了獨一無二的李寧，避免了與一眾體育品牌的同質(zhì)化，顯得逼格滿滿。 

為延續(xù)傳播熱度，6月24日晚22:00李寧天貓直播，特邀知名時尚達(dá)人Nikki-Min，通過《馮叔說鞋》第一時間解讀中國李寧走秀款設(shè)計，獨家揭秘臺前幕后的秀場花絮，近距離感受“中國李寧”背后的品牌理念，帶貨能力同樣出色——基本都是秒光。

連續(xù)的兩波大秀，既形成了自身連貫的品牌形象，喚醒了大眾對“李寧”品牌的經(jīng)典記憶，更塑造了從國產(chǎn)體育老品牌向國際“潮牌”李寧新形象的完美蛻變，可謂促成了品牌形象的全新升級。

但曾經(jīng)的李寧可謂大起大落。2011年被安踏奪取國產(chǎn)第一運動品牌頭把交椅之后，一直在艱難掙扎，積極尋求轉(zhuǎn)型。

彼時， 2008年奧運東風(fēng)襲來，雖李寧拼盡全力未能如愿獲得奧運會贊助商的身份。但當(dāng)時年45歲的李寧漫步鳥巢點燃奧運圣火的那一刻就注定了之后的短暫輝煌：2009年一度超越阿迪達(dá)斯，位列第二。

為什么說短暫？2010年6月底，李寧發(fā)布新solgan：“讓改變發(fā)生”（Make The Change）。這本是一次深思熟慮的品牌重塑計劃。然而短暫的勝利讓李寧迷失了自己，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致后續(xù)的連鎖反應(yīng)可能超乎了一家尚處于成長期企業(yè)的想象。其搖擺不定的品牌戰(zhàn)略，讓其沒有形成自身連貫的品牌形象，之后便是連續(xù)3年的巨額虧損。

“90后李寧”的品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在看來多少有些滑稽。李寧無論作為個人品牌亦或企業(yè)品牌，其曾經(jīng)輝煌的戰(zhàn)績都都成為一個時代的符號和記憶，但“李寧”或許高估了自己，這兩個字雖具有的史詩般的品牌魅力，但僅僅是屬于70后和80后的青春烙印。

作為70后80后的精神偶像，“90后李寧”的品牌定位，對于原本的消費群體而言，是背叛和拋棄。但當(dāng)“90后”遇見“90后李寧”，固有的品牌認(rèn)知又令90后毫無感覺。需要明確的是，“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了企業(yè)的“核心價值”與“終極區(qū)隔”，成為其企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢。“90后李寧”顯然是一次失格的討好，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴。

經(jīng)歷過總總，2015年退居幕后的李寧重新回歸，李寧向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變，品牌slogan也重新改回“一切皆有可能”。

為了獲得年輕人對品牌的認(rèn)同，重回一線之后，李寧本人作為公司最核心的品牌資產(chǎn)，不斷融入年輕人與年輕人互動。2015年李寧開通新浪微博，這個目前擁有進(jìn)300百萬粉絲的賬號，成為直接與消費者溝通互動的重要渠道之一。

李寧的強(qiáng)勢回歸有目共睹，2015年即扭虧為盈， 2017年全年收入同比大漲10.71%至88.74億元人民幣。

歷經(jīng)幾多風(fēng)雨，李寧這一次終于趕上街頭潮流的大潮，試水潮牌路線。

前有紐約時裝周的營銷造勢，后有巴黎時裝周的品牌動作跟進(jìn)。除了依靠產(chǎn)品的國民記憶附加值贏得市場好感度外，兩次大秀均采用與明星、網(wǎng)紅等合作營銷抓流量，以此與消費者產(chǎn)生高頻互動。

李寧表示，未來聯(lián)名產(chǎn)品的模式將成為娛樂營銷的主要手段 ：“我們將把專業(yè)運動與時尚、娛樂、休閑更好的結(jié)合起來，基于運動特性的產(chǎn)品去做一些創(chuàng)新設(shè)計，提升產(chǎn)品力�！�

經(jīng)歷兩次大秀的洗禮，我們不得不承認(rèn)，在國產(chǎn)體育運動品牌中，李寧在提升品牌影響力上的確 “很酷”。

但國貨潮牌的品牌形象建設(shè)，是李寧的兩場大秀就能完成的嗎？顯然不是。它不僅需要系統(tǒng)化的產(chǎn)品設(shè)計來支撐，更是獨具匠心的專屬產(chǎn)品配合明星、傳播以及終端形成品牌合力的系統(tǒng)工程。

未來可期，國貨潮牌的崛起，我們期望李寧扛起這個大旗！