從虧損31億到盈利2億后，李寧應該停一下了嗎？

李寧登陸2019紐約秋冬時裝周，這是繼去年年初作為第一家中國運動品牌登陸紐約時裝周之后的第二次登臺。

2018年李寧時裝周系列產品的成功，標志著經歷了從巔峰到谷底再到逐步復蘇的漫長10年。經歷了10年的震蕩，李寧開始以全新品牌形象贏得市場認可。

十年間，李寧從萬眾矚目到創(chuàng)紀錄的業(yè)績巔峰，大到國際化布局，小到更換LOGO及口號，經歷了營收緊縮、行業(yè)危機、巨額虧損、創(chuàng)始人回歸、扭虧為盈的插曲，幾乎經歷了一個運動品牌能夠經歷的一切。

期間，李寧營收峰值為94.55億人民幣，距百億僅一步之遙;低谷時則下探到52.18億，比峰值暴跌近45%。最可怕的一點是，這兩個極值之間，僅僅相差了3個年份刻度。

十年歡喜十年憂

1.黃金十年

2001年-2010年是運動品牌跑馬圈地的黃金十年。在此期間行業(yè)迎來高速發(fā)展，借助奧運之勢10年間李寧品牌走向巔峰。

李寧通過國際賽事合作簽約，進一步擴大品牌影響力;渠道快速擴張，從2003年1985家擴張到2010年的7915家門店;2004年李寧成功在香港上市，成為第一家上市的國內運動品牌;2008年運動鞋服行業(yè)的銷售增速達到 32.94%，而在2009年，李寧以83.87億元的營收超越在中國市場排名第二的Adidas，成為僅次于耐克的第二大品牌，穩(wěn)居國產運動品牌霸主地位。這一時期，李寧的凈利潤CAGR(復合年均增長率)達到41%。

值得一提的是2008年奧運會為李寧鍍了不少金光�！绑w操王子”之稱的李寧本人，點燃火炬的那一刻，對于體育平臺來講更是一次世界矚目的營銷宣傳。

受時間限影響，那時候的代理商眾多，租金便宜，只要開店就一定賺錢，于是各品牌紛紛進行擴張。在廣告營銷和奧運會的加持下，消費者熱情高漲。

2001年李寧公司以7.34億營收為起點，一路激進前行。2003年營收突破10億、2005年突破20億、2006年突破30億、2008年突破60億、2009年突破80億并完成在中國市場對阿迪的趕超、2010年創(chuàng)下94.55億人民幣，登上巔峰。

十年巔峰路證實了李寧飛速發(fā)展，不過經歷了低谷，同樣見證了李寧的焦慮。

2. 低谷的焦慮

由于此前國內運動品牌盲目擴張，2012年爆發(fā)庫存危機引發(fā)關店潮，行業(yè)進入低迷調整期。國內運動品牌的業(yè)績出現(xiàn)負增長，行業(yè)進入了調整低迷期。2012年到2014年李寧，三年虧損31.52億元。

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2012年和2013年，我國運動鞋服行業(yè)規(guī)模增速出現(xiàn)負增長，分別為-1.8%及-3.3%，行業(yè)持續(xù)低迷。

從業(yè)績來看，2011年，李寧體育開始走下坡路，業(yè)務接連下降，股價大跌16%。在整個行業(yè)艱難去庫存的背景下，李寧體育在2012迎來了1990年創(chuàng)立以來的首次虧損，虧損金額達到19.79億，營收同比下降24.55%。其次，行業(yè)庫存在2014年達到高點，李寧在2014年庫存為12.89億元，占其營收的19%。

從門店來看，從2012年開始，行業(yè)內品牌服飾的門店數(shù)量開始縮減，李寧主品牌門店由11年8255家門店縮減到2015年的6133家門店;庫存危機引發(fā)的關店潮嚴重影響了李寧的業(yè)績。

這一期間完全是引動品牌危機的時間點。許多運動品牌由于無法支撐，宣布倒閉。如泉州環(huán)球在被安踏收購時仍背負8535.6萬元的銀行貸款;曾經被眾人熟知的喜得龍、德爾惠等品牌宣布破產。而存活下來的品牌為了清理庫存，通過折扣店將產品進行打折出售，李寧以18億元回購庫存進行清理。

庫存積壓和生存壓力，直接導致運動品牌都選擇以極低的價格進行促銷，這一舉措嚴重破壞了品牌的形象和定位，此外受莆田高仿鞋低價在電商網站經營沖擊，國產運動品牌迎來了最大的威脅。

除此之外，李寧內部也存在嚴重的問題。

3. 市場戰(zhàn)略失衡

1. 定位失誤

李寧在2010年重塑品牌，定位“90后”一代年輕消費群體，但年輕一代消費者對于李寧品牌的認同感并不強烈，而公司以往的老客戶無法適應品牌和產品上年輕化的改變，導致李寧的終端銷售不盡如人意，業(yè)績急速下滑。

2.定價失誤

2008年之后，李寧為提升品牌形象，產品價格有所提升，喪失了性價比優(yōu)勢，造成消費者流失。結果在價格堪比國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客大面積流失，從而轉向其他低價國產品牌。

3.改革失敗

張志勇PPT項目無疾而終，并導致公司內部出現(xiàn)內訌，李寧換帥金珍君，雖未改李寧困局，但為公司后續(xù)改革奠定基礎。李寧將公司托管給了TPG，韓國人接手后一系列“水土不服”的改革一個個宣告失敗。

不過這一切到了2015年開始截至。

2015年是李寧成立的第25個年頭，對于李寧來說這一年是一道風水嶺。所有的負面情緒在這一年開始有了轉變。

2015年李寧回歸，公司逐漸走出低谷，業(yè)績開始全面復蘇。經歷了動蕩和變革后，這一年得以扭虧為盈，營收增速從2014年的3.6%提升至17.23%，凈利1430萬。截至到2018H1李寧實現(xiàn)營收47.13億元，同比增長18%;歸母凈利潤達到2.69億元，同比上升42.33%。

同在這一年，李寧回歸公司擔任CEO，重啟“一切皆有可能”的品牌口號，轉型之路同時開啟。

重振品牌

2016年10月18日，李寧公司宣布獲得Danskin在中國大陸和澳門地區(qū)的獨家經營權。20世紀80年代，Danskin整整十年時間穩(wěn)居全美國女性緊身衣消費排行榜之首。李寧的這步棋無疑是想開拓女性運動市場，這也是各大品牌都在積極布局的潛力市場。

此外童裝也被李寧收入法眼。李寧體育宣布收回李寧KIDS授權，推出自營品牌李寧YOUNG。2017年上半年，李寧YOUNG在全國14個省份開設約20個銷售點，并集中于北方區(qū)域，下半年新增70家店鋪。

抓住市場對產品的痛點

李寧公司通過體育賽事，加深品牌與消費者的互動聯(lián)系。成為火箭隊官方合作伙伴后，啟動李寧籃球學院，完成與火箭隊合作的青少年籃球培訓項目的完整大布局。與此同時，公司持續(xù)為14-28歲主要籃球消費群體奉獻優(yōu)質產品，爭奪這個持續(xù)增長的市場。

渠道端線下布局

2015年李寧門店數(shù)量開始提升，是2011年以來首次恢復擴張，線下門店凈增507家，達到6133家;線上：李寧著重發(fā)展電商渠道，2015年電商渠道收入占比達到8.6%，相比2014年提升3.7pct，并實現(xiàn)雙位數(shù)增長;2018年上半年電商渠道收入占比同期提升2.6pct，已達到22%。

現(xiàn)金流見證了變化

經營活動產生的現(xiàn)金流凈額由負轉正，風險降低。2015年李寧經營活動產生的現(xiàn)金流凈額達到6.87億元，相比于14年的-3.94億元轉為正值，現(xiàn)金流持續(xù)改善。截至2018年上半年，李寧經營活動產生的現(xiàn)金流凈額達到6.60億元，相比17年同期的5.89億元增長12%。

李寧現(xiàn)在是否是操之過急

知乎問題榜單中有這么一個問題，吸引大批網友提出看法，也讓我們從不同角度了解到了消費者對于李寧目前狀況的看法。

牛奶餅干表示，看到李寧目前的款式，引用了這個故事：好比有個姑娘，樣貌不是很出眾，雖然一直很努力但是沒人喜歡她。有一天她的閨蜜跟他說，現(xiàn)在的小伙子都喜歡姑娘化妝，你要不抹點口紅試試。

于是姑娘抹了一點出門。在大街上碰到了男神，男神說她抹了口紅之后氣色變好了，比平時好看多了。姑娘聽后很開心，仿佛找到了方法，回去以后發(fā)誓追到男神，但是她發(fā)現(xiàn)自己不會化妝，不會抹白白不會打鼻影高光。。。只會涂口紅，于是買了各種顏色的口紅變著法涂。

于是姑娘得到了更多的贊美，但是時間長了大家都覺得她還是那個她，一個只會涂口紅的她。現(xiàn)在的李寧就給我這種感覺。

網友DHLLL表示，現(xiàn)在的運動品牌行業(yè)，已經呈現(xiàn)出比以往更快的「速度」，無論是產品周期，供應鏈，還是營銷方式。而時尚圈和奢侈品圈的加入更是推著這個原本節(jié)奏比較傳統(tǒng)的行業(yè)不斷提速

對行業(yè)觀察比較久的，可以回憶一下襪套鞋和老爹鞋這兩股風潮的差異，可以回憶一下各品牌聯(lián)名款上市的頻率和數(shù)量，可以回憶一下 阿迪 Kanye 和耐克 Virgil 在起步一年內的不同。

這一切都在變，越來越快。

因此，「快」已經成為了運動品牌生存的基本法則了，而不是一種可以選擇的模式。而李寧從去年開始做的這一切，就是快，而且，并沒有在質量上有很大的瑕疵。這就足夠了。

這一波操作，幫李寧在這個行業(yè)的加速器站穩(wěn)了腳跟，這是保存生機，是正確的一步。但在跟上速度之后怎么走出下一步，那就很費思量。

最怕的是，是李寧嘗到了現(xiàn)在的甜頭，就這么一條路走到底了。那等到自己為時不長的歷史被挖掘干凈后，就會處在一個尷尬的境地。