從Tiffany藍(lán)到Louboutin紅：品牌專屬色的魔力

英國(guó)倫敦——當(dāng)LVMH確認(rèn)將斥資160億美元收購(gòu)Tiffany & Co時(shí)，這家奢侈品集團(tuán)也將收購(gòu)到一抹藍(lán)色。

在全球消費(fèi)者們的心中，Pantone 1837色號(hào)——也稱為知更鳥(niǎo)蛋藍(lán)——就是Tiffany藍(lán)，它相當(dāng)有力地傳達(dá)了這個(gè)著名美國(guó)珠寶品牌的視覺(jué)標(biāo)識(shí)和傳統(tǒng)。

19世紀(jì)時(shí)，品牌創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼（Charles Lewis Tiffany）在為Blue Book系列珠寶目錄選色時(shí)，首次使用了知更鳥(niǎo)蛋藍(lán)。據(jù)說(shuō)，他是從維多利亞時(shí)代的新娘們所鐘愛(ài)的綠松石上獲得的靈感。Tiffany首席藝術(shù)官Reed Krakoff在接受BoF采訪時(shí)表示，如今，在Tiffany的廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、包裝和產(chǎn)品上，這種顏色都無(wú)處不在。他說(shuō)：“Tiffany的傳統(tǒng)在Tiffany藍(lán)中得到了充分的展現(xiàn)，我們?cè)O(shè)計(jì)的所有產(chǎn)品上都覆著這種顏色。它非常獨(dú)特。”

Tiffany不是唯一一個(gè)宣稱擁有某種顏色的品牌。Christian Louboutin牌高跟鞋的紅色鞋底和Hermès暖色調(diào)的橘色禮盒都注冊(cè)了商標(biāo)。在奢侈品市場(chǎng)之外，美國(guó)化妝品公司Glossier目前正準(zhǔn)備推出專屬于自己的千禧粉。

營(yíng)銷咨詢公司Interbrand的全球首席學(xué)習(xí)與文化總監(jiān)Rebecca Robins表示，顏色注冊(cè)是“品牌（識(shí)別系統(tǒng)）中最難以捉摸、可被‘擁有’的元素之一”。那么，一個(gè)品牌怎樣才能獲得專屬于自己的色調(diào)？小品牌又是否應(yīng)該作此嘗試呢？

一種顏色也可以充滿力量

一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，Tiffany對(duì)這種特定藍(lán)色的協(xié)調(diào)應(yīng)用已經(jīng)讓消費(fèi)者們記住了這種顏色。知更鳥(niǎo)蛋藍(lán)與Tiffany的品牌價(jià)值（Interbrand評(píng)估為53億美元）有著內(nèi)在的聯(lián)系，因?yàn)樗�能讓人們一下子就�?lián)想到這個(gè)珠寶品牌最具特色的標(biāo)識(shí)。

Christian Louboutin的Pensée系列手繪圖 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供 

法國(guó)奢侈品品牌Hermès也和一種顏色建立了長(zhǎng)期的聯(lián)系。該公司原本是用帶金邊的奶白色紙來(lái)包產(chǎn)品，但是由于第二次世界大戰(zhàn)后配給制的影響，不得不換用橘色的包裝紙。后來(lái)，整個(gè)品牌都開(kāi)始采用溫暖的橘色調(diào)，并于1960年代正式注冊(cè)了這一顏色。從那以后，橘色就成了該公司的代名詞。

Interbrand的Robins在全球最有價(jià)值品牌的排行榜中，將Hermès列為第28位，認(rèn)為它價(jià)值179億美元。Robins表示，這是一個(gè)“簡(jiǎn)單有力的‘帶著鐐銬創(chuàng)新’的故事。在這個(gè)以黑色為主的行業(yè)內(nèi)，Hermès橘顯得尤為獨(dú)特。”

Christian Louboutin與其著名的紅底鞋之間的聯(lián)系則始于1992年，當(dāng)時(shí)，由于工廠制作出來(lái)的成品看上去似乎比他自己的手繪圖的感覺(jué)重，所以他就修改了Pensée系列的高跟鞋式樣。他把助手的紅色指甲油涂在了鞋底上，改造了高跟鞋，得到了滿意的樣式。

這位設(shè)計(jì)師說(shuō)：“90年代初時(shí)，法國(guó)有很多女性都穿著黑色的服裝，她們還說(shuō)‘我不喜歡彩色’。所以我想，如果你不喜歡彩色，那你就不會(huì)穿綠色的衣服。但如果你不喜歡彩色，我覺(jué)得你還是會(huì)喜歡紅色。因?yàn)榫退隳愦┲�一身黑衣，也還是可以涂紅唇或紅指甲。這就是我決定堅(jiān)持用紅色的原因。我認(rèn)為紅色很醒目，也很有力量。”

從那以后，這家鞋店就一直在使用Pantone 186C色號(hào)，為了保持其對(duì)品牌的價(jià)值，還積極注冊(cè)了商標(biāo)。另外一些品牌也曾試圖在鞋底處使用Louboutin的標(biāo)志性顏色。2012年，Yves Saint Laurent和Christian Louboutin對(duì)簿公堂，就YSL推出的單色紅鞋系列爭(zhēng)執(zhí)不下。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的當(dāng)庭辯論后，法院判定，除非鞋幫也是和鞋底一樣的紅色，否則Louboutin涂紅漆的高跟鞋鞋底就有權(quán)受到保護(hù)。如今，Louboutin的網(wǎng)站上就列著“停止售假”運(yùn)動(dòng)中曾發(fā)生過(guò)的法律案例，還有一個(gè)搜索引擎，可供消費(fèi)者核查授權(quán)商店是否合法。

獨(dú)特性的麻煩之處

在奢侈品行業(yè)，商標(biāo)名、標(biāo)識(shí)、圖案和形狀都很常見(jiàn)，但要求獲得某種顏色的專屬權(quán)卻是個(gè)罕見(jiàn)而備受追捧的想法。

Baker & McKenzie知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)所的合伙人Cristina Duch認(rèn)為，只有選擇的顏色足夠獨(dú)特，才能讓消費(fèi)者僅憑一種顏色就認(rèn)出一個(gè)品牌。在哪里用、怎么用也必須明確地界定。舉例來(lái)說(shuō)，Louboutin注冊(cè)的紅色鞋底商標(biāo)就指定為高跟鞋的鞋底，那么該品牌就沒(méi)有運(yùn)動(dòng)鞋紅色鞋底的商標(biāo)權(quán)。

不過(guò)，獨(dú)特性通常意味著一個(gè)品牌在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都在使用某種顏色，以至于留下了廣泛的公眾印象；這對(duì)于年輕的品牌來(lái)說(shuō)算是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。在所有地區(qū)都給所用的顏色注冊(cè)商標(biāo)也是件難事。比如說(shuō)，Tiffany在澳大利亞、法國(guó)、意大利、英國(guó)和美國(guó)都注冊(cè)了所用色的商標(biāo)，但卻沒(méi)有在中國(guó)注冊(cè)成功，所以該商標(biāo)權(quán)在中國(guó)是不受保護(hù)的。

我認(rèn)為，時(shí)尚界會(huì)出現(xiàn)更多的顏色商標(biāo)。

Duch說(shuō)：“我認(rèn)為，時(shí)尚界會(huì)出現(xiàn)更多的顏色商標(biāo)。”他舉例稱，時(shí)尚界對(duì)新鮮感和視覺(jué)重要性的需求很迫切，但在商標(biāo)執(zhí)法方面依然存在著一些問(wèn)題：“如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也用了紅色鞋底，但稍加變化，使用的是（某種）深紅色或黑紅色，那怎么辦？判斷侵權(quán)的界限在哪里？”

成立了6年的化妝品公司Glossier已經(jīng)在美國(guó)申請(qǐng)了粉色包裝的商標(biāo)；包括粉色的袋子和包裝箱。該品牌的營(yíng)銷、產(chǎn)品、快閃店和貨物中廣泛使用了這種顏色，但它并非無(wú)處不在。該品牌最暢銷的男士染眉膏就有著白色的外殼，以及金屬的瓶蓋。

設(shè)計(jì)總監(jiān)Adriana Deleo解釋說(shuō)：“我們傾向于這種（亮粉色的）現(xiàn)代生活必需品的概念，”她補(bǔ)充說(shuō)，使用這種顏色是為了提供一種實(shí)用感，并與趣味性相互平衡。選擇粉色也是為了重新獲得隨意和少女感的內(nèi)涵，讓人覺(jué)得更親切、更包容。

但想要“擁有”粉色卻著實(shí)不易。Deleo說(shuō)：“還有其它許多化妝品品牌也在使用粉色。不可能完全擁有這種顏色，我們也不求能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。我們正在朝著光澤感的范疇延伸，而粉色則是我們賦予其生命力的關(guān)鍵部分�！�

明智地選擇顏色

至于其它正在考慮要選用什么顏色的品牌，潮流預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu) Unique Style Platform的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)，以及British Textile and Colour Group的成員Jane Kellock說(shuō)：“顏色已經(jīng)與年齡組別和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)聯(lián)系在了一起，Glossier做得很好，原因就是他們從各個(gè)層面融入了Z世代和千禧一代的思維模式，‘千禧粉’就是其中一部分�！�

顏色已經(jīng)與年齡組別和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)聯(lián)系在了一起 

不過(guò)，Kellock提示說(shuō)，初創(chuàng)品牌不要選擇當(dāng)下流行的顏色，因?yàn)樗鼈兊某志眯圆蛔�。千禧粉（也稱為粉晶，2016年P(guān)antone的年度流行色）已經(jīng)被桃紅色、薄荷綠和淡紫色超越，失去了“首”選色的地位。Kellock說(shuō)：“很多品牌都執(zhí)著于追求新鮮，所以像Ganni那樣，堅(jiān)持使用顏色偏中性的簡(jiǎn)潔標(biāo)識(shí)，可以改變方向、適應(yīng)變化，會(huì)更容易。”

與顏色的聯(lián)系也取決于品牌概念和它想要表達(dá)的生活方式。Kellock說(shuō)，他對(duì)此有著更深刻的理解：“就像Deciem和The Ordinary的黑白配色一樣：干凈、偏中性、用冷靜的外殼樹(shù)立權(quán)威、但看起來(lái)也很酷、很真實(shí)�！敝劣谀切┰O(shè)計(jì)耐用型服飾的高端品牌，Kellock建議選用中性色、褐灰色、米色、淺色等“非彩色”，比如鴿灰色或黑白配色。舉例來(lái)說(shuō)，Chanel黑白配色的CC標(biāo)識(shí)就象征著古典主義與奢華。

Interbrand的Robins表示，各個(gè)品牌都在嘗試使用聽(tīng)覺(jué)和感官方面的商標(biāo)，比如氣味和聲音等，但視覺(jué)仍然是關(guān)鍵：“在各個(gè)品牌都在爭(zhēng)奪視覺(jué)份額的快消行業(yè)中，寄望于保護(hù)作為品牌源標(biāo)識(shí)的一種顏色，目前是最具可能性的�！�