5.20奢侈品和時尚品牌“為愛放價”？

作為一個只有在中國市場語境中才有意義的、被制造出的“節(jié)日”，“520”卻總是更受到無數(shù)品牌的青睞，其中更不乏眾多海外奢侈品品牌。尤其是在飽受疫情期間的銷售打擊后，這些品牌們也希望能夠在這個充滿愛意的日子里借機療傷。

對比海外奢侈品的種種積極行動，中國本土品牌反而對“520”并無太多關(guān)注。或許是因為中國各大電商已經(jīng)爛熟造節(jié)的策略，這些平臺時不時就會以各種主題在線上舉行聚合性的優(yōu)惠促銷，而慣于集體參與電商活動的本土品牌也就并不太過依賴于某些節(jié)日，也并不熱衷于通過特別項目來刺激銷售增長。

意料之中的明星合作，但有些意外的插曲

Louis Vuitton把“帶貨一哥”李佳琦拉進其營銷大計，與演員宋佳一同完成了一部創(chuàng)意短片。將“520”這3個數(shù)字作為線索，穿插展示了數(shù)款皮具和小物件。憑借宋佳的明星號召力和李佳琦不亞于明星的號召力，該短片在微博獲贊逾2000，包含該短片的微信推文閱讀量也也已超過10萬。

而Gucci于5月初在其官方微博發(fā)起了#520個古馳故事#活動，面向消費者征集其與品牌結(jié)緣的故事。此前Gucci也曾從品牌傳播的動機出發(fā)，與騰訊合作推出了《Gucci靈感地圖》系列短片，通過幾位明星的視角向大眾普及品牌歷史和文化內(nèi)涵。而今次該品牌看似將話語權(quán)移交給消費者，實際還是邀請了李宇春、鹿晗、倪妮和宋妍霏等一眾明星來分享其與品牌的故事，借助名人效應(yīng)來擴大此次活動的參與度和關(guān)注度。

以微信為陣營的限時小程序

Prada以愛的定義與疫情期間的居家日常為主題，早在4月底就發(fā)布了今年520項目《愛的公式》(Prada 520 Mathematics of Love)。同時上線了限時小程序，該小程序首頁以蔡徐坤出演的影像片段組成，還包括限時店鋪供消費者線上購買此次520精選商品，另外小程序還提供個性化壁紙制作服務(wù)，消費者可以自行上傳照片生成壁紙。根據(jù)限時店商品列表顯示，部分小型包袋和小配飾顯示已經(jīng)售空。

而Hermes則用抓娃娃機的概念呈現(xiàn)了此次520的主題，并沿用至其微信限時體驗店“愛躍橙盒”。其小程序的構(gòu)成極盡直接，主要功能即為展示及售賣商品，在首頁精選商品分為男士及女士兩欄，消費者或可點擊邊欄查看更多商品。Hermes顯然無意融入更多花樣和亮點來吸引消費者，仍秉持頂奢品牌的穩(wěn)健風格。

品牌依舊熱衷限定產(chǎn)品，無界混搭亦出場

此前因為疫情，各大品牌的工廠被迫關(guān)閉中斷了生產(chǎn)過程，一度造成部分品牌的供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷供危機。盡管如此，對于一些早已對“520“有所覬覦的奢侈品牌來說，其特別定制商品也早已準備就緒。畢竟限量系列還是能夠放大自身價值，使其在不失品牌價值的情況下，又能賺得盆滿缽滿。

Dior于4月30日發(fā)布了“520“限定月季花系列，產(chǎn)品包括包袋、T恤、下裝、鞋履以及相關(guān)配飾。隨后還推出了ABCDior中文刻字服務(wù)，將“限量”與“定制”的概念再次放大。近日，Dior再度為其高級珠寶及腕表開設(shè)了微信虛擬精品店，借勢一同捆綁宣傳與銷售。而慣于為節(jié)日定制特別款的珠寶品牌此次也紛紛推出限量款，蒂芙尼(Tiffany)于5月4日發(fā)布的520全球限量款已經(jīng)在其微信限時小程序上全部售罄。寶格麗(Bvlgari)則趁此次機會再次與Alexander Wang合作聯(lián)名推出限量100只的小牛皮腰包。

借助兩性話語，品牌更能抓住消費者

雖然本土品牌對520的動作不算積極，但仍有一些品牌愿意借此機會提升品牌傳播力度與形象。

例如男裝品牌七匹狼與七度空間選擇展開合作，邀請5對異性情侶，由女性講述男性伴侶為其購買衛(wèi)生巾的日常生活，展示出情侶之間相互依存相互照顧的狀態(tài)。七匹狼在其微博發(fā)布該視頻后，因精準切中了這個情侶生活小場景，引起了女性消費者的熱烈討論，進而也向女性傳遞了對男性的反向關(guān)愛，對男性則表達了贊賞與肯定。這種共鳴在贏得消費者認同的同時，也勢必能實現(xiàn)一定業(yè)績的轉(zhuǎn)化。

本土內(nèi)衣品牌內(nèi)外(Neiwai)則進行了較為親民的跨界，以“呵護自己”的女性視角為主題，與美國洗護品牌The Laundress合作推出520期間限定禮盒，禮盒包括內(nèi)外的一件無鋼圈文胸、The Laundress洗衣液與衣物香氛各一瓶。

而HomeFacialPro則選擇與姜思達合作，選取了“情侶間的對視”作為主題，拍攝了10對情侶彼此凝視時的眼神，以藝術(shù)化的方式，把男性和女性的護膚需求隱晦地表達出來。這部分品牌并非直白地運用各種促銷意味的手段，而是借用520代表愛情的主題，通過融入各種情侶間日常生活的場景，來升華該品牌產(chǎn)品在消費者心中的現(xiàn)實意義。