李寧野性回歸，上演“王子復(fù)仇記”

紀(jì)胖說：“從熟悉的賽場到陌生的商場，從光榮退居幕后到被迫回歸臺前，他就像一個戰(zhàn)士一樣在戰(zhàn)斗，有堅(jiān)定的目標(biāo)，沒有被假象迷惑。”這段出自巴金的《做一個戰(zhàn)士》的文字深深打動了李寧，因?yàn)樗�道出了自己的心聲。從光榮退居幕后到被迫回歸，在涅槃的道路上，李寧將帶領(lǐng)李寧品牌演繹一場怎樣的“王子復(fù)仇記”？

2018年8月13日，李寧公司發(fā)布了集團(tuán)2018年中期業(yè)績，截至6月30日，集團(tuán)上半年銷售額同比增長17.9%至47.13億元，毛利潤同比增長20.5%至22.93億元。財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)布后，李寧股價(jià)上漲4.68%。

與此同時(shí)，勁敵安踏集團(tuán)2018年中期業(yè)績報(bào)告也如約而至，上半年安踏銷售額突破100億元，截至6月30日，上半年安踏銷售額同比增長44.1%至105.5億元。

單從數(shù)據(jù)看，安踏明顯好過李寧，不過如果熟悉李寧品牌的過往，你就不會輕易得出這個結(jié)論。近20年間，這兩家公司一直在為爭奪國產(chǎn)體育第一品牌而互不相讓，雖然當(dāng)事者不會這么認(rèn)為，但事實(shí)是雖然中國本土體育品牌不少，可真正能配得上這個名頭的也就只有李寧和安踏。

崛起于上世紀(jì)90年代的李寧品牌，28年間，有過輝煌，也經(jīng)歷了低谷，為了生存和最后的尊嚴(yán)，退居幕后的創(chuàng)始人李寧再度出山，以挽狂瀾于既倒的決心將公司從懸崖邊拉了回來。

從李寧過山車式的命運(yùn)中，可以看到商戰(zhàn)的殘酷、人性的光輝和中國體育品牌為走向國際而做出的無畏求索。

曾經(jīng)的輝煌

1984年，體操運(yùn)動員李寧在第23屆洛杉磯奧運(yùn)會，一舉拿下“3金2銀1銅”的戰(zhàn)績，為祖國掙得榮譽(yù)的同時(shí)也被世界公認(rèn)為“體操王子”。這一殊榮，為他5年后創(chuàng)立李寧公司帶來極大便利。

1989年，已經(jīng)退役的李寧借助健力寶集團(tuán)之力成立了廣州李寧，李寧品牌就此誕生。憑借創(chuàng)始人非凡的影響力及奧運(yùn)會等營銷造勢，李寧品牌迅速走紅，成為國內(nèi)運(yùn)動品牌龍頭。

成立初期，李寧打破常規(guī)，率先在全國建立特許專賣營銷體系，并對標(biāo)國際做法，持續(xù)多年贊助中國體育代表團(tuán)參加國內(nèi)外各種大型賽事。

上世紀(jì)90年代末，李寧公司開始構(gòu)建現(xiàn)代化管理體系。一方面，推進(jìn)公司去家族化、組建職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，并聘任陳義宏為總經(jīng)理；另一方面，李寧第一個將ERP系統(tǒng)引入公司，搭建現(xiàn)代化管理體系，成為最優(yōu)秀的本土企業(yè)代表。

2001年，張志勇出任公司總經(jīng)理，一改原有營銷發(fā)展戰(zhàn)略，借助外延拓店及品牌原有發(fā)展勢能，迅速提升了公司的銷售。同年，北京申奧成功，全民體育瞬間成為熱潮。在宏觀經(jīng)濟(jì)和奧運(yùn)紅利刺激下，李寧公司迎來了黃金10年，銷售業(yè)績不斷攀升，大幅領(lǐng)先其他國內(nèi)體育品牌。

2004年6月，李寧公司成功登陸香港證券交易所，成為第一家上市的本土體育品牌。比對手安踏上市足足早了三年。

2008年，北京奧運(yùn)會開幕，創(chuàng)始人李寧在奔跑中點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的歷史場景永遠(yuǎn)印刻在了國人心中。李寧品牌也隨之達(dá)到巔峰。一年后，李寧品牌營業(yè)收入達(dá)到83.87億元，凈利潤9.45億元，全國開設(shè)門店7249家，中國市場占有率超越國際巨頭阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，升至第二。

2010年，李寧品牌創(chuàng)下營收峰值，達(dá)到94.78億元，然而，盛極必衰的定律無情的應(yīng)驗(yàn)在了李寧品牌的身上。盲目自信的戰(zhàn)略，讓它困在了自建的籬笆里。

晦澀的5年

得意時(shí)，容易忘形，公司也不例外。2010年，李寧體驗(yàn)到了拋物線頂端所帶來的無上榮光，94.78億元，距離破百億偉大目標(biāo)不過咫尺，李寧公司有些忘乎所以了。

在接下來的日子里，公司一鼓作氣，將國內(nèi)門店數(shù)量擴(kuò)張超過8000家。而這一年，也是中國服裝行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)。

隨著體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)大，外延擴(kuò)張與內(nèi)涵發(fā)展的矛盾日趨明顯，李寧公司發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品和經(jīng)營模式同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，盈利有下滑趨勢，所以公司希望把產(chǎn)品做得更加運(yùn)動、更加專業(yè)，主動轉(zhuǎn)型和調(diào)整。

這一年，公司開始大膽改革。

為了迎合不斷崛起的90后消費(fèi)群體的喜好，公司推出了“90后李寧”文案。家喻戶曉的廣告語“一切皆有可能”被“讓改變發(fā)生”取代，烙有國人深厚感情的品牌Logo也換成了新logo。

在成本居高不下沒有得到很好解決時(shí)，李寧品牌又大幅提升新產(chǎn)品售價(jià)，公司先后三次對鞋類和服裝類產(chǎn)品連環(huán)提價(jià)7%-17.9%不等。

然而，隨著北京奧運(yùn)熱度的消退，市場大環(huán)境發(fā)生了改變，行業(yè)整體庫存高企，逐漸步入去庫存周期。

伴隨運(yùn)動時(shí)尚零售的急劇變化以及國外體育品牌的施壓，被勝利沖昏頭腦的李寧公司并沒有做出相應(yīng)調(diào)整，2009-2010年，仍舊盲目擴(kuò)店，進(jìn)一步放大了庫存危機(jī)。2011年，面對大量庫存積壓，為盡快止損，公司決定放棄原先的中老年消費(fèi)人群，轉(zhuǎn)向更為年輕的90后。這一雪上加霜的決定加劇了公司的衰落。

同年，李寧公司出現(xiàn)了2004年來首次業(yè)績下滑，凈利潤從11億元大幅下降至3.86億元。就這一年，老對手安踏以17.3億元的凈利潤，成功擠掉李寧公司，登上王座。國產(chǎn)第一體育品牌霸主易位。這一位置互換一直持續(xù)到現(xiàn)在，而且兩者的差距也隨著時(shí)間的流逝，越來越大。

2012年，危機(jī)徹底爆發(fā)。截至2012年12月，李寧公司全渠道庫存中庫齡1年以上的庫存占比高達(dá)40%。

與此同時(shí)，公司兩代管理團(tuán)隊(duì)對于公司經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略分別作出大調(diào)整，調(diào)整結(jié)果不僅沒有解決眼前問題反而加重了危機(jī)。

新logo的推出，迫使所有印有舊logo的產(chǎn)品大幅度降價(jià)出售，而新標(biāo)志也沒有獲得90后年輕消費(fèi)者的認(rèn)同；連續(xù)提價(jià)，則讓李寧品牌失去了原有的性價(jià)比優(yōu)勢。老消費(fèi)者的離開，新消費(fèi)者的不認(rèn)同，導(dǎo)致李寧公司的市場占有率開始下滑，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向安踏和匹克。

品牌定位尷尬，影響力逐漸下滑，李寧公司衰落的命運(yùn)無法避免。從2011年開始，李寧公司率先于行業(yè)其他公司，出現(xiàn)業(yè)績下滑，高層紛紛出走，大量門店關(guān)閉。2011年，李寧公司為了加快零售端存貨清理速度，計(jì)劃回收部分經(jīng)銷商存貨，這一年大約投入了3億元用于回收庫存。

2012年，李寧公司宣告改革失敗，公司業(yè)績繼續(xù)下滑，張志勇辭任。萬般無奈之下，公司采用刮骨療傷，祛除頑疾。

同年，李寧公司引入投資者TPG，TPG韓裔美籍合伙人金珍君取代張志勇負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營管理。上任后，金珍君做了一系列新嘗試：從管理層調(diào)整到加大直營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從推動POSE終端機(jī)安裝到集中廣告投放，新措施增加了李寧公司的運(yùn)營成本。

為了擺脫成本負(fù)累，2012年，李寧公司大面積關(guān)店1821家。但公司因回收經(jīng)銷商庫存、對應(yīng)收賬款計(jì)提大額減值、贊助CBA和韋德，導(dǎo)致公司虧損19.79億元。接下來的兩年，公司依然深陷虧損泥潭。2013-2014年，持續(xù)的高贊助費(fèi)用支出，致使公司虧損3.92億元和7.81億元。金珍君的三年，李寧公司累計(jì)虧損31.52億元。

業(yè)內(nèi)分析稱，金珍君掌舵期間，李寧公司失敗的主要原因在于，徹底放棄了品牌既定市場，在進(jìn)入新市場時(shí)，又忽略了準(zhǔn)確的品牌定位以及與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效的情感連接。

帶著-31.52億元的成績單，金珍君引咎辭職。

三年虧損，讓李寧公司元?dú)獯髠�，而與此同時(shí)，競爭對手安踏，則一路高歌猛進(jìn)。

2012年，在行業(yè)進(jìn)入寒冬之際，安踏董事長丁世忠提出安踏要由“品牌批發(fā)”轉(zhuǎn)向“品牌零售”，并著眼于零售網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。丁世忠對安踏進(jìn)行了大刀闊斧式的店鋪優(yōu)化和升級行動。

2013年，安踏與中國奧委會續(xù)約4年，中國代表團(tuán)將繼續(xù)穿著印有安踏Logo的領(lǐng)獎服登上領(lǐng)獎臺。那一年，安踏贊助的國家隊(duì)增至16支，并在2014年搶走了李寧公司看重的中國體操隊(duì)——這被認(rèn)為是多年來二者最正面的一次廝殺。

同樣在2014年，安踏從匹克手中奪走了NBA的合作權(quán)益，前所未有地獲得了NBA的標(biāo)識使用權(quán)。

在下跌局面幾近失控以及耐克、安踏等國內(nèi)外競爭對手雙面夾擊下，李寧決定“出山”。

“王子”歸來

2015年3月，創(chuàng)始人李寧歸來，昔日的體操王子能否力纜狂瀾，擺脫逆境？外界都在拭目以待。

李寧重新出任CEO一職后，為了獲得年輕人對品牌的認(rèn)同，重新回到一線后的李寧，不斷融入與年輕人互動的各種活動中。

開通新浪微博，刷微博、賣萌、寫雞湯……帶著誠意和溫度，與數(shù)百萬粉絲溝通互動，拼盡全力地提高品牌曝光度。這個年過半百的人在時(shí)尚潮方面絲毫不輸給90后。

復(fù)出的李寧脫下了昔日高冷的體操王子和創(chuàng)業(yè)達(dá)人外衣，搖身變成了年輕一族欣賞的“可愛老頭”，喜歡撒嬌、賣萌表情包，成了李寧的新標(biāo)簽。

為了重振李寧公司昔日輝煌，李寧豁出去了。他頻繁出席各種活動和應(yīng)酬，比如，為公司贊助的2015-2016賽季中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開球，出現(xiàn)在騰訊守護(hù)寶貝公益計(jì)劃現(xiàn)場，甚至帶著女兒參加深圳馬拉松比賽。

從今年8月11日公布的半年報(bào)來看，李寧的回歸頗有點(diǎn)“王子復(fù)仇”的意味，外界認(rèn)為，李寧救贖了“李寧品牌”。

2015年3月，借助創(chuàng)始人的威信，李寧不斷凝聚公司管理團(tuán)隊(duì)，并確定以李寧+COO、CFO、CPMO為主的管理體系。并在第一時(shí)間將廣告語改回“一切皆有可能”，重新樹立品牌雄心。為了防止重蹈大量庫存積壓的覆轍，李寧大幅削減了旗下加盟商數(shù)量，將直營店比例從35%提高到50%以上。為了降低成本，李寧著手精簡費(fèi)用支出，2015年，公司廣告支出大幅縮減。

得益于種種立竿見影的舉措，公司2015年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤1431萬元。2016年，公司剔除出售紅雙喜10%股份收益，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤3.32億元。2017年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤5.15億元，同比增長56%。2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤2.69億元，同比增長42%。

在產(chǎn)品端，李寧重視大眾市場，搭建按品類劃分的業(yè)務(wù)部門，重新調(diào)整了公司產(chǎn)品價(jià)格帶。在零售端，李寧強(qiáng)化庫存管理，縮短庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間，借助電商渠道了解并接近90后消費(fèi)者。2015-2016年公司推出兩款智能跑鞋。

李寧回歸前，供應(yīng)鏈端管理一片混亂，李寧回歸后，鞋服兩大供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人均直接向李寧匯報(bào)，一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商又回到了公司懷抱。

從連續(xù)虧損30多億到實(shí)現(xiàn)盈利，反轉(zhuǎn)只用了一年時(shí)間，也許只有李寧自己能做到，因?yàn)橹挥兴�最懂李寧品牌�?/p>

依靠外部輸血和內(nèi)部變革，在經(jīng)歷過低迷后，李寧品牌又卷土重來。雖然，國內(nèi)市場早已物是人非，第一的交椅已經(jīng)不在，但重新回歸的李寧公司不再是當(dāng)初那個力爭破百億的虛榮心極強(qiáng)的公司了，如今的李寧公司，更加踏實(shí)、穩(wěn)健。

雖然目前，李寧公司在盈利能力和效率上不及安踏，但從頻頻亮相國際時(shí)裝周，到大舉投入原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品技術(shù)含量和品牌的情懷塑造上看，李寧公司并不輸給安踏。

2月7日，李寧作為第一家亮相紐約秋冬時(shí)裝周的中國運(yùn)動品牌，以“悟道”為主題，用開放和融合理念，在全球頂級秀場展現(xiàn)運(yùn)動生命力與傳統(tǒng)中國文化碰撞而成的時(shí)代火花，詮釋中國李寧對運(yùn)動潮流的理解。

當(dāng)天，李寧在新浪微博中寫道：“我20多年前也號稱潮人，今天中國李寧亮相紐約時(shí)裝周，請多指教�！�

寥寥數(shù)語，讓李寧成功刷屏紐約時(shí)裝周，這場秀的價(jià)值無法估量。一個月后，李寧公司股價(jià)漲幅達(dá)37%。

6月21日，李寧帶著一系列新品再次登上巴黎時(shí)裝周。1991年誕生的中國李寧首款經(jīng)典產(chǎn)品001啟程（001R-I）回歸，以及結(jié)合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜愛的3D設(shè)計(jì)和復(fù)合色調(diào)元素，李寧還推出最新跑鞋烈駿Ace，引領(lǐng)復(fù)古潮流。

李寧在時(shí)裝周中的頻繁動作，引來網(wǎng)友如潮好評，并紛紛預(yù)言，李寧將引領(lǐng)“國潮崛起”。

業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，李寧品牌登上國際時(shí)裝周，在社交媒體得到巨量曝光，主要有三方面原因：一是李寧品牌是真正有體育精神的中國品牌，有真正的運(yùn)動員基因，這一點(diǎn)與安踏和361等有本質(zhì)不同，而品牌認(rèn)知度是國內(nèi)品牌中最高的，具備了豐厚的認(rèn)知基礎(chǔ)；二是李寧品牌設(shè)計(jì)顛覆了國內(nèi)消費(fèi)者對品牌固有的理解，打破傳統(tǒng)老土、乏味的國內(nèi)服飾品牌印象；三是國內(nèi)運(yùn)動品牌登上時(shí)裝周，輿論環(huán)境變得更加國際化。”

時(shí)裝周后，李寧品牌在時(shí)尚圈越來越受關(guān)注。秀場同款衛(wèi)衣、球鞋均成爆款。李寧公司趁熱打鐵，適時(shí)推出了“bad five”系列與迪士尼跨界推出聯(lián)名款，深受年輕一族追捧。

兩次時(shí)裝周，讓外界看到了李寧公司的自我改變。李寧公司火爆背后是中國消費(fèi)者的歲月情結(jié)和對國內(nèi)服飾品牌成為國際體育品牌巨頭的期待。

自2015年以來，李寧公司把主要市場放在了國內(nèi)外中高端消費(fèi)者身上，這些消費(fèi)者有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對于球鞋文化有一定了解，對于鞋子的審美要求和口碑較高。

而和李寧公司相反，安踏主要消費(fèi)對象是國內(nèi)中低端消費(fèi)者。雖然安踏也在轉(zhuǎn)型，但與李寧國際時(shí)裝周設(shè)計(jì)來對比，遠(yuǎn)沒有李寧讓人感到驚艷。

時(shí)至今日，李寧體育似乎完成了鳳凰涅槃，像一個十五六歲的少年，厚積薄發(fā)；而安踏好比成熟的青年，朝氣蓬勃。

筆者認(rèn)為，李寧回歸，短時(shí)間內(nèi)很難上演“王子復(fù)仇記”，不過，以李寧3年來的復(fù)蘇態(tài)勢，相信未來有趕超安踏的可能。畢竟，少年正在成長，而青年終將老去。在商海中，誰也保證不了一路順流。

李寧和安踏的較量，注定了兩大體育品牌下半場的角逐更加精彩。